آسیب شناسی بازاریابی شبکه ای یا نتورک مارکتینگ

[Mohammad Aref 120,120]

نتورک مارکتینگ (Network Marketing) یا بازاریابی شبکه ای، سرابی خاموش است که از مدت‌ها پیش گریبان‌گیر جامعه‌ی ما، به خصوص قشر جوان و بلندپرواز جامعه شده است. در این مقاله سعی داریم آسیب‌ها و مضرات نتورک مارکتینگ را بررسی کنیم.

شاید برای شما هم اتفاق افتاده باشد که خودتان یا یکی از دوستان یا نزدیکان شما مخاطب حرف‌های در ظاهر دوستانه و دلسوزانه و در باطن سودجویانه یک بازاریاب شرکت های بازاریابی شبکه ای که احتمالا طعمه داغ یا گرم اون هستید گرفتار شده باشید. در این موقعیت دو حالت را تجربه کرده‌اید: یا مجبور شده‌اید نقش قربانی را بازی کنید و بدون آن که فرصت تفکر عمیق به دست بیاورید در دام الفاظ و تکنیک‌های تاثیرگذاری قرار گرفته‌اید یا مجبور شده باشید با ملاحظات اخلاقی طوری با دوست یا همکار خود صحبت کنید که باعث ناراحتی وی نشده باشید و یا احتمالا در مقابل اصرارهای بیش از حد وی قید ارتباط دوستی و آشنایی‌تان را زده باشید. این داستان، بخشی از عضوگیری افراد گرفتار در بازاریابی شبکه ای است.

اگر از گروه دوم باشید که خوشا به حال شما و می‌توانید به خود مغرور باشید که میزان تاثیرپذیری شما در مقابل تله‌های روانی محدود است. اما اگر از دسته اول باشید شاید این نوشته به معنای نوش داروی بعد مرگ سهراب باشد، اما قطعا می‌تواند تلنگری به شما باشد که بیش از این در گرداب دروغ این جماعت فرو نروید.

این مقاله حاصل چند ماه تحقیقات انجام شده و مصاحبه با تعداد زیادی از افراد فعال در این حوزه می‌باشد. تلاش شده است به مسائل تکراری که قبل از این در نقد بازاریابی شبکه ای منتشر شده پرهیز و به جای آن جنبه‌های جدیدی از این مساله که با گذشت زمان بیشتر مشخص گشته و کمتر به آن پرداخته شده است، تحلیل و بیان گردد.

نقدی بر نتورک مارکتینگ

1. دام روانی: هر انسانی به مقتضیات شخصیت، تجربیات، عواطف و احساسات خود یک سری نقاط قوت و ضعف دارد. در حالت نرمال، هر شخصی قاعدتا می‌بایست با شناخت خود و جهت کسب موفقیت، نقاط قوت خود را تقویت و نقاط ضعف خود را ترمیم کند. اما عملی که در عضوگیری افراد جدید که معمولا با مقاومت عضو جدید روبه‌روست انجام می‌شود، در ظاهر تقویت توانایی شما ولی در پنهان، شناسایی نقاط ضعف عضو جدید برای به دست آوردن راهی برای جذب وی است. با بسیاری افرادی که مصاحبه داشتم، یک جور عقده حقارت و خودکم‌بینی چه به لحاظ عدم توانایی در کسب ثروت و چه به لحاظ دیده نشدن و سرکوب‌های اجتماعی و حتی خانوادگی پنهان داشتند. این افراد بدون آنکه خودشان آگاه باشند تحت تسلط بالادستی‌هایی قرار می‌گیرند که به اینان نه به عنوان همکار و شریک، بلکه به عنوان مشتری مصرف‌کننده و کسی که می‌تواند خودشان را از دامی که شخص قبلی برایش گسترانده رهایی دهد می‌نگرند و در این راه از هر ابزار دروغی فروگذار نیستند. در آینده‌ای نزدیک شما هم مجبورید همین دیدگاه را در مورد افرادی که اغلب از نزدیکان شما هستند داشته باشید.

شاید با یک مثال موضوع کمی روشن‌تر شود. تصور کنید شما آدمی هستید که همیشه دوست داشتید هر چیزی را که نیاز دارید به راحتی بخرید، همیشه در محرومیت و یا کمبود مالی قرار داشته‌اید و همیشه آروزی پولدار شدن در سر می‌پروراندید. مسلما وقتی در مقابل پیشنهادات اغوا کننده کسی که قصد جذب شما را دارد قرار می‌گیرید و به شما گفته می‌شود تو توانایی، تو می‌توانی و به این طریق یک حس قدرت کاذب در شما ایجاد می‌شود که حس می‌کنید هر کاری از شما ساخته است. این قدرت جذب بیشتر می‌شود زمانی که شما قبل از این آدمی باشید که در فکر خود مدام حس دیده نشدن و قدرناشناسی را باخود به همراه داشته‌اید.

2. شبهه شرعی و قانونی: در بعد قانونی فعالیت نتورک مارکتینگ که ادامه‌دهنده همان شرکت‌های هرمی هستند در بسیاری از موارد ادعای قانونی بودن و شرعی بودن فعالیت خود را دارند. این در حالی است که در این بخش به دلیل فقدان قوانین مشخص و عدم تصویب قانون صریح در مجلس و تائید آن توسط شورای نگهبان، صرفا به یک مجوز از دبیرخانه و یا دستورالعمل وزارتخانه مربوطه اشاره می‌شود. درحقیقت پس از بحران‌های اجتماعی که شرکت‌های هرمی به وجود آوردند، افرادی با تاسیس شرکت های بازاریابی شبکه ای به شکلی فرار رو به جلو را پیش گرفتند. به این معنا که از پتانسیل موجود در آن شرکت‌ها به نفع خود و در راستای اهدافی که صرفا درحد شعار باقی ماند استفاده کرده‌اند. معنای عملیات این شرکت‌ها به لحاظ اجرا تفاوت چندانی با شرکت‌های هرمی نداشته و در عمل به همان شیوه اقدام می‌گردد. قرارداد یکطرفه با افراد جدید منعقد می‌شود که در آن حق هرگونه اعتراض پیشاپیش سلب شده است. مانند نداشتن حق ادعای استخدام در شرکت، سلب حق بای بک و حتی اینکه این قراداد از شمول قانون کار و حتی بیمه خارج است و همچنین هرگونه مسئولیت حتی پرداخت مالیات را به عهده بازاریاب می‌گذارد. به کارگیری نیروی جوان و اغلب بی تجربه به این شکل ناعادلانه به نظر می‌رسد.

در بعد شرعی نیز قریب به اتفاق مراجع عظام با شک و تردید به قضیه نگاه کرده‌اند و افراد را از عضویت و فعالیت در این گونه شرکت‌ها بر حذر داشته‌اند. برخی مراجع عظام نیز صریحا اعلام حرام بودن اینگونه فعالیت را صادر نموده‌اند و اخذ پورسانت توسط اعضا بالادستی را محل اشکال می‌دانند.

3. کالای بی همتا در کار غیر مولد: بدیهی است که سازوکار هر جامعه‌ای بایستی به سمت سوق نیروی جوان و مولد خود به سمت امور تولیدی با بهره‌وری بالا باشد. اما متاسفانه بازاریابی شبکه ای به نوعی ترویج مصرف‌گرایی آن هم از طریق مصرف اجناس متفرقه و ناشناس است که در بازار واقعی و خارج از دنیای مجازی کمتر یافت شده وکمتر به فروش می‌رسند. لذا امکان مقایسه قیمت وجود نخواهد داشت. اجبار به خرید هر شخص که وارد این سیستم می‌شود نیز از دیگر نشانه‌های بی عدالتی و ظلم در حق افراد پایین هرم است. مسلما ترویج واسطه‌گری و انتقال هزینه پورسانت افراد دخیل در توزیع کالا به مصرف‌کننده نهایی کار اخلاقی و پسندیده‌ای نیست. در حقیقت در این جریان ارزش افزوده‌ای ایجاد نمی‌شود، بلکه به شکل دلالی کالا توزیع می‌گردد. در سازوکار نتورک مارکتینگ هیچ حمایتی برای پیشرفت و کسب مهارت مفید و دانش روز نمی‌شود، بلکه مدام تشویق به بزرگ‌نمایی کار کوچکی می‌کنند که با فعالیت زیاد بازده اندک و غیر مفیدی خواهد داشت که حتی در بهترین حالت، نتیجه‌ای جز نابرابری اجتماعی در پی نخواهد داشت.

4. توهم اشتغال: ایجاد اشتغال و رابطه آن با توسعه پایدار بر کسی پوشیده نیست. اما در بازاریابی چند سطحی در واقع خوداشتغالی واقعی رخ نمی‌دهد. افراد در این سیستم از خود اختیار عملی ندارند و صرفا بایستی اجراکننده قوانین حاکم بر سیستم و دستورات بالادستی خود باشند. این شرکت‌ها خط‌ مشی‌هایی برای روش شیوه توزیع افراد فعال دارند که تخطی از آن به منزله سرپیچی از دستورات و دلیل عدم دسترسی به اهداف است. همکاری با این شرکت‌ها نیاز به پایبندی به این مدل تکراری بدون ایجاد هرگونه استقلال و خلاقیت و فردگرایی دارد. در حقیقت توزیع‌کنندگان بازاریابی چند سطحی را نمی‌توان کارآفرین تلقی کرد، بلکه مشارکت‌کننده در سیستم سلسله مراتبی پیچیده‌ای هستند که خود کنترل کمی بر آن دارند.

از سوی دیگر در بازاریابی شبکه ای اذعان می‌دارند که این کار، یک کسب‌وکار حمایت‌کننده و مثبت است که از روح انسانی و آزادی فردی حمایت می‌کند. اساس تبلیغات را بر مبنای اغراق در مورد درآمد بالقوه مطرح می‌نمایند. ایحاد ترس و پیشگویی مهلک در مورد سقوط قریب‌الوقوع سایر کسب و کارها و اشکال توزیع، عدم یکپارچگی و کمبود فرصت در دیگر مشاغل از دیگر موهوماتی است که در جلسات پرزنت به آن به تکرار اشاره می‌شود. به طوری که سایر شغل‌ها وکسب‌وکارها فعالیتی غیرمفید و معمولی تلقی می‌شوند که به درد آدم‌های کوتوله می‌خورند. دلیل عنوان شده هم این است که در آن‌ها امکان ترقی، ارزش‌گذاری و کسب درآمد نامحدود وجود ندارد و به این‌ شیوه سایر مشاغل را مورد تمسخر قرار داده و کارمندان آن را به عنوان بازندگانی معرفی می‌کنند که اسیر حقوق ماهیانه هستند. این روش دائما تاثیر ناامیدکننده بر روی افرادی می‌گذارد که دیدگاه مثبت  و صحیحی که با واقعیت تناسب بیشتری دارند می‌گذارد. چه بسا با این تبلیغات منفی، افراد ترغیب به ترک شغل و حرفه خود و پیوستن به مجموعه خیالی آن‌ها می‌شوند. در این روش هیچ محدودیت مکانی، فردی یا زمانی برای فروش وجود ندارد، لذا به بهانه به دست آوردن پول در اوقات فراغت، این سیستم کنترل و حاکمیت بر کل زندگی افراد را به دست می‌گیرد و تبعیت بدون چون‌وچرا از برنامه‌هایش را الزام می‌کند. این رویکرد نشان می‌دهد که چرا افراد درگیر نیازهای خودشان می‌شوند و آن‌چنان تکیه بر این مدل بازاریابی می‌زنند که حتی از روابط پایدارشان بیگانه شوند و یا آن را ترک می‌کنند.

5. آسیب‌های اجتماعی و خانوادگی: ارتباطات خانوادگی و اجتماعی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار در فرهنگ جوامع انسانی است. در بازاریابی شبکه ای از سه عنوان بازار داغ، گرم و سرد استفاده می‌شود که در درجه نخست توصیه می‌کنند از بازار داغ شامل خانواده، دوستان و وابستگان به عنوان مشتری استفاده کنند. در حقیقت شما باید با کسانی کار را آغاز کنید که شما را دوست دارند و از شما حمایت می‌کنند و آن‌ها را تبدیل به مشتریان دائمی خود کنید. این در حالی است که وارد کردن معاملات تجاری در روابط دوستانه و خانوادگی و یا استفاده از این گونه بازارها که در سیستم بازاریابی چند سطحی یک الزام معرفی می‌شود، عامل تخریب‌کننده روابط بوده و باعث صدمه عاطفی و اخلاقی و ایجاد درگیری در روابط افراد می‌شود. بدیهی است که سرمایه‌گذاری بر روی وابستگی‌های خانوادگی و وفاداری‌های دوستانه و یا حتی روابط عاطفی و احساسی برای ساختن یک کسب‌وکار از عوامل تخریب روابط اجتماعی است. در حقیقت شما تنش و استرس ناشی از کار را وارد روابطی می‌کنند که پایه اولیه آن عشق، وفاداری و حمایت است و صدمه‌ای به آن وارد می‌کنید که ممکن است قابل جبران نباشد. خارج از جنبه اجتماعی، تجربه نشان داده است که تعداد کمی از افراد هستند که از پیشنهاد دوستانشان برای خرید کالا احساس لذت و قدردانی داشته باشند و اغلب باعث سلب اعتماد و پشیمانی می‌گردد.

6. نارسیسیسم در کنار ناسیونالیسم: مضرات استفاده ابزاری و افراطی از این دو واژه (خودشیفتگی – میهن‌دوستی) به خوبی برای همگان روشن و نتایج مخرب برداشت مفهومی ناصحیح و استفاده نادرست از آن‌ها بدیهی است. در جلسات فشار، وعده‌های دروغین و دور از ذهن در جهت رسیدن به تعالی فردی و کمال شخصی تکراروار بیان می‌شود، به طوری که احساسی را در فرد به وجود می‌آورند که فرد را به خودشیفتگی و دوپینگ کاذب می‌رساند. استفاده از مفاهیم غیرمادی و معنوی مانند خودآگاهی و تجسم خلاق و ایجاد صمیمیت و همدلی تصنعی برای ایجاد روابط و راه‌اندازی سازمان فروش از جمله تحریفات به کار رفته در این حرفه است. چون افرادی که امید و آرزوهایشان را بر کسب ثروت متمرکز می‌کنند، بصیرتشان را به معنویت واقعی و آموخته‌های اخلاقی‌شان را در پاسخ به نیازهایشان از دست می‌دهند. استفاده از این اصول معنوی نشان‌ از وجود فریب در این سیستم است. حمایت و همدلی که در  بازاریابی چند سطحی از اعضا می‌شود دقیقا بر مبنای میزان سودآوری و در راستای بهره‌کشی از آن‌ها است. برگزاری سمینارهای متعدد و ارائه سخنان خیال‌پردازانه و امیدوار کننده که برای جذب و نگه داشتن اعضا صورت می‌گیرد، بدترین شیوه ترویج مادی‌گرایی است. چون فرهنگی که در این کسب‌وکار حاکم است افراد را از مسیر ارزش‌های شخصی‌شان و تمایل به استفاده از استعدادها و آرزوهای منحصر به ‌فردشان منحرف می‌کند و در جهتی سوق می‌دهد که به آن‌ها بفهماند که این سیستم یک روش جدید زندگی است که سعادت و کمال را نصیب آنان می‌کند و آن‌ها برای رسیدن به هر چیز خوبی در زندگی به آن نیاز دارند.

این مسائل و بسیاری مسائل دیگر از جمله مضرات نهفته در بازاریابی چند سطحی است که گریبان‌گیر آحاد جامعه خصوصا قشر جوان ما شده است. امیدوارم در این فرصت اندک و با ذکر این چند نکته که نظر شخصی من بوده است توانسته باشم ذهن فعال جوانان این مرزو و بوم را متوجه انحراف این گونه فعالیت‌ها نموده باشم تا در دام چنین مهلکه‌ای گرفتار نشوند. همچنین امیدوارم دولتمردان ما نیز قبل از اینکه فرصت از دست برود و بسیاری از آحاد مردم مالباخته شده و سرنوشتی مانند شرکت‌های هرمی پیدا کنند، فکری اساسی و اقدامی شایسته و بایسته در این خصوص به انجام رسانند.

حسین حقی – دانشجوی دکترای تصمیم‌گیری و خط مشی‌گذاری عمومی

منبع: گجت نیوز