رکورد در بازار سخت افزار،فرصت یا ....

[اذین25 1,494]

رکود در بازار امری غریب برای فعالان حوزه سخت افزار در ایران نیست. در ۳ سال گذشته حداقل دو بار رکود در بازار سخت افزار به صورت چشمگیر خود را نشان داده است. بسیاری از فعالان بازار سخت افزار در اثر این رکودها به طور کل از چرخه بازار خارج شده اند و بسیاری دیگر بخشی از سرمایه خود را از دست داده اند. در حال حاضر نیز متاسفانه از ماه اردیبهشت ۸۹ تا به امروز سایه شوم رکود مجدداً بر حوزه سخت افزار پدیدار شده است. رکود در هر مقطعی دلیل خاص خود را دارد، که در مورد رکود اخیر دلایلی چون:

- تحریم های خارجی و سخت شدن واردات کالا

- پایین آمدن قدرت خرید کاربران

- محدود شدن خریدهای دولتی

- عدم همکاری دولت با بنگاه های تجاری حوزه سخت افزار برای واردات کالا

- رقابت ناسالم بین شرکت ها

اصلی ترین عواملی هستند که به آن دامن زده اند. البته می توان هریک از دلایل ذکر شده را واکاوی دقیق تری نمود ولی در این نوشتار هدف تنها بررسی دلایل رکود بازار نیست (که البته در شماره های آینده تا حدی به این مبحث نیز می پردازم)

آنچه مسلم است این است برخورد با هر شرایطی در بازار نیاز به سیاست های خاص خود را دارد. رکود نیز یکی از شرایط به نسبت شایع در بازار ایران است و عکس العمل شرکت ها به رکود دقیقاً از تجربه این شرکت ها در بازار نشأت می گیرد. به هر میزان شرکتی قدیمی تر بوده و طوفان های بیشتری را از سر گذرانده باشد بهتر می تواند با طوفان های بعدی روبرو شده و آنها را نیز به خوبی پشت سر نهد، چرا که پیش بینی شرایط برای آن راحت تر خواهد بود. به طور کلی تغییر نوع سیاست های فروش شرکت ها را در رکود می توان به سه دسته طبقه بندی نمود:

- سیاست های انفجاری

- سیاست های انفعالی

- سیاست های ابتکاری

که در ادامه در حد بضاعت کلامی به تشریح هر یک می پردازم.

▪ سیاست های انفجاری

شرکت هایی که این سیاست را پیش می گیرند به صورت کلی به فعالیت های گذشته خود را در بازار پشت کرده و عطای آن را به لقای آن ترجیح می دهند. این شرکت ها به دلیل نداشتن سرمایه در گردش کافی در شرایط رکود، از ترس اینکه به ورطه ورشکستگی بیافتند ترجیح می دهند یا به صورت کلی از بازار خارج شوند و یا به حوزه فعالیت دیگری مهاجرت کنند.

لازم به ذکر است که این وضعیت به دلیل سیاست های غلط شرکت در گذشته برای آن حاصل شده است وگرنه رکود وضعیتی است که اگر از قبل برای آن پیش بینی های لازم صورت گرفته باشد به هیچ وجه موجب بحرانی در این سطح در یک مجموعه کاری نخواهد شد. این شرکت ها در فعالیت های آتی خود نیز دچار مشکل خواهند بود چرا که به هر صورت هر حوزه کاری مشکلات و فرصت های خاص خود را دارد و اگر هوشمندی کافی را در سیاست های خود به کار نبندند قطعاً دوباره در این تگنا گرفتار می شوند.

▪ سیاست های انفعالی

شرکت هایی که این سیاست را در پیش می گیرند با توجه به شرایط اقدام به تصمیم گیری های مقطعی و کم اثر می کنند می کنند و در یک کلام هیچ ابتکار اثرگذار و جدی در سیاست های خود به کار نمی بندند. به عنوان نمونه این شرکت ها منتظر می شوند تا ببینند رقبای آنها در بازار چه عکس العملی نشان می دهند که آنها هم در پاسخ به آن عکس العمل خاص خود را نشان دهند.

مثلاً در یک حوزه سخت افزاری بارها شاهد بوده ایم که اگر شرکتی به شکل چشمگیر اقدام به کم کردن قیمت اجناس خود کند، شرکت های رقیب هم مانند یک دومینو، یکی پس از دیگری از او تقلید کرده و البته به اجبار اقدام به کم کردن قیمت اجناس خود می کنند. سیاست های انفعالی شاید به صورت مقطعی موجب گذران امور شرکت شود و حتی تا زمانی که شرایط رکود سپری و بازار به حالت عادی خود بازگردد به ظاهر کارآمد جلوه کند ولی در درازمدت قطعاً منجر به اتخاذ سیاست های انفجاری که شرح آن در بالا رفت خواهد شد.

▪ سیاست های ابتکاری

شرکت هایی که این نوع سیاست را به کار می بندند، رکود در بازار را به فرصتی برای خود بدل ساخته که در آن نسبت به شرایط عادی بازار با سرعت بیشتری، در قیاس با رقبا، سهم فروش خود را در بازار افزایش دهند. این سیاست البته نیاز به ابزارهایی دارد که تا شرکتی از آنها بهره مند نباشد نمی تواند آن را به صورت کامل اجرا کند ولی شرکت های زیادی هم هستند که با وجود داشتن ابزارهای لازم پناه به سیاست های انفعالی می برند. از جمله این ابزارها می توان به مواردی چون:

- سرمایه در گردش کافی

- کانال فروش قدرتمند و پای بند به سیاست های دیکته شده به آن

- پشتیبانی لازم از سوی شرکت های مادر سازنده سخت افزار

- و از همه مهم تر مکانیزم تصمیم گیری چابک و کارآمد

اشاره نمود.

اگر با وجود چنین امکاناتی شرکتی باز هم در شرایط رکود سیاست های انفعالی را پیش بگیرد قطعاً مدیران آن بیش از اندازه لزوم محافظه کار هستند. در این شرایط شرکت های هوشمند با ترفندهای خاص خود شرکت های رقیب کوچک را یا به صورت کلی از بازار خارج کرده و یا به شکل جدی به آنها ضربه می زنند.

در واقع شرکت های هوشمند در این شرایط عواملی را فراهم می آورند که در بازار سره از ناسره جدا شده و بازار یک دستی برای آنها در شرایط عادی بازار فراهم شود. به طور خلاصه شرکت های هوشمند در شرایط رکود به صورت عاقلانه هزینه می کنند و در شرایط عادی بازار سودی بیش از آنچه در گذشته می بردند را نصیب خود خواهند کرد. البته اشتباه نشود، به هیچ وجه منظور این قلم ترویج زیرفروشی نا عادلانه نیست، که البته این تنها راهکار هم برای حذف رقبا در بازار به حساب نمی آید.

در حوزه سیاست های فروش، در کنار اصل مهم قیمت، عوامل دیگری هم هستند که تا محقق نشوند نمی توان انتظار داشت که شرکتی در شرایط رکود موفق باشد. به عنوان نمونه سیاست های فروش در شرایط رکود، علاوه بر ارائه قیمت بهینه، باید جامع مواردی چون:

- فعالیت های تبلیغاتی جهت دار و متفاوت با شرایط عادی بازار

- فعالیت های تحقیقاتی گسترده تر برای پیگیری لحظه به لحظه وضعیت رقبا

- ارتباط جدی تر با کانال های فروش جهت اجرای مو به موی سیاست های شرکت

- امکان اتخاذ سیاست های لازم با سرعت مناسب باشد.

اگر چنین شرایطی محقق شود قطعاً رکود برای شرکت های هوشمند فرصت مناسبی برای سهم گیری در بازار خواهد بود.