نوآوری و تاثیر آن در انتخاب و وفاداری بر برند

[spow 44,195]

نوآوری و تاثیر آن در انتخاب و وفاداری بر برند

 

امروزه رقابت میان شرکتها برای جلب مشتریان به صورت دائمی بسیار شدید بوده و بدست آوردن خرید دائمی یا چندین ساله ی یک مشتری برای یک شرکت مستلزم هزینه های ترویجی فروش فراوانی است به طوریکه امروزه شرکتها برای وابسته کردن مشتریان در هنگام خرید مستقیم ناچار به تخفیفات فراوانی بوده، و برای آگاهی مشتریان از وجود محصولات خود در فضای پر از تبلیغات امروزی ناچار به صرف هزینه های فراون هستند...

 

حمید عبدالعظیمی

 

چکیده:

 

امروزه رقابت میان شرکتها برای جلب مشتریان به صورت دائمی بسیار شدید بوده و بدست آوردن خرید دائمی یا چندین ساله ی یک مشتری برای یک شرکت مستلزم هزینه های ترویجی فروش فراوانی است به طوریکه امروزه شرکتها برای وابسته کردن مشتریان در هنگام خرید مستقیم ناچار به تخفیفات فراوانی بوده، و برای آگاهی مشتریان از وجود محصولات خود در فضای پر از تبلیغات امروزی ناچار به صرف هزینه های فراون هستند مانند تبلیغات درتلویزیون ،مجلات ،فضای وب، تابلوهای نمایشی در مراکز پر ازدحام و .... و هزینه های فراوان مصاحبه با رسانه ها را متقبل می شوند، برای انگیزه دادن به فروشندگان محصولات خود ناچار به دادن انواع تخفیقات (نقدی ، تعدادی و ...) هستند وبرای افزایش خرید مشتریان ناچار به صرف هزینه هایی جهت تفریحات و خدمات بیشتر برای مشتریان خود می باشند. در این تحقیق سعی شده ارتباط نوآوری و تاثیر آن در انتخاب و وفاداری بر برند بیشتر بررسی شود.

 

مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون‌گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شرکتهای برون‌گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند .

 

بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد .

محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند.

 

برای بررسی بیشتر تاثیر نوآوری بر وفاداری برند به تشریح هر دو مبحث می پردازیم

 

نوآوری:

نوآوری را به صورت كارها و ایده های نو و راههای جدید رفتاركردن و تعامل با پدیده ها تعریف می كنند.

چیزی كه برای فرد یا گروهی نو به نظر می رسد ممكن است برای فرد یا گروه دیگر قدیمی و كهنه باشد. نوآوری در ایده ها و شیوه های كسب و كار نیز وجود دارد.نوآوری متضمن روشهای جدید تفكر و رفتار است.

بازاریابان از طریق معرفی كالاها و خدمات جدید به دنبال افزایش فروش و سهم بازار هستند. اما 90% محصولات جدید در بازار شكست می خورند. و نوآوری اساساً برای سازمان ها گران تمام می شود. و برای مشتریان هم گیج كننده و مخرب است.

لذا پیداكردن راههایی برای مدیریت نوآوری از موضوعات حیاتی است كه همه سازمانها باید به آن بپردازند.

 

انواع نوآوری

الف- نوآوری مستمر :

نوآوری هایی هستند كه كمترین تغییرات را در رفتار مصرف كننده ایجاد می كنند.

در این حالت،‌ نوآوری های تكنولوژیكی،‌ تكنولوژی قدیمی را احیاء‌ می كنند. موج ها ، مدها و روندها مثال هایی از نوآوری مستمر هستند.

مد، تركیب خاصی از ویژگی های دلخواه است.

 

موج ،مدهای كوتاه مدتی است كه توسط تعداد كمی از مردم و در خرده فرهنگ ها رواج می یابد.موج ها به سرعت انتشار می یابند و به سرعت نیز از بین می روند.

 

روندها یا سبك ها: پایدارترین نوآوری ها هستند و ممكن است نمایانگر یك عصر یا دوره باشند. به عنوان مثال: عصر ویكتوریایی (سنتی) كه از اواسط قرن نوزدهم در بریتانیای كبیر نشأت گرفت روندهای خاصی را در معماری، لباس و طراحی داخلی ایجاد كرد. بازاریابان باید دقت كنند كه سرمایه‌گذاری‌هایشان را بیشتر روی روندها انجام دهند تا موج ها.

 

ب- نوآوری مستمر پویا :

این نوع نوآوری بیانگر تغییرات عمده در رفتارهایی است كه برای فرد مهم نیستند. همچنین بیانگر تغییرات جزئی در رفتارهایی است كه برای مصرف كننده خیلی مهم هستند.به عنوان مثال تلفن های همراه دارای امكان اتصال به اینترنت، جراحی های لیزر.

 

ج- نوآوری گسسته:

شامل تغییرات عمده در رفتارهایی كه برای فرد یا گروه مهم هستند. سرمایه داری بازآزاد در اقتصادهای درحال گذار یك نوآوری گسسته محسوب می شود.

ثمرة انقلاب سبز در كشورهای درحال توسعه آسیایی، كودهای شیمیایی و حشره كش های جدید و فنون نوین كشاورزی بود..

مایكروویو مثال بسیار خوبی در مورد نوآوری های گسسته است.

مایكروویو در دهه 1960 دردسترس مصرف كنندگان قرارگرفت اما تا سال 1980 تنها 15 درصد از خانه داران در آمریكای شمالی آن را خریداری كرده بودند.

ازدهة 1980 به بعد كه زنان وارد نیروی كار شدند و محدودیت های زمانی برایشان به وجود آمد 80% خانم های خانه دار آن را خریداری كردند( Davies Antony,2005)

و اثرات فرهنگی عظیمی را به دنبال داشت:

اولاً: حساسیت آمریكایی ها نسبت به زمان،‌ تغییر كرد. وقتی را كه حاضر بودند صرف غذا پختن كنند از یك ساعت به 10 دقیقه كاهش پیدا كرد.

ثانیاً: تقسیم كار در خانه متحول شد.

خصوصیات نوآوری اثرگذار بر پذیرش:

رمز موفقیت بازاریابان در ارائه نوآوری ها این است كه:

«منافع مرتبط با استفاده از محصول جدید و رفتار جدید را بهینه و ریسك ها و مضرات آنها را حداقل كنند».

- خصوصیات محصول:‌ طبق تحقیقات، این عامل بیشتر از خصوصیات فردی مصرف كننده در پیش بینی پذیرش مؤثر است.

- مزیت پیشروبودن : مانند جیب و لندروور كه به عنوان اتومبیل های اسپرت جا افتاده اند. پیشروها معمولاً سهم بازار و بازده سرمایه گذاری بالایی دارند و رهبر بازار هستند.

- مزیت مرتبط بودن : اینكه محصول چه مزایای واضحی برای بازار هدف دارد.

 

درواقع بیانگر مزایای كاركردی محصولات است. نكته مهم دیگر در مزیت مرتبط بودن نمادگرایی است.

 

سازگاری : میزان سازگاری نوآوری با نیازها، انگیزه ها، ارزشها، باورها و رفتارهای فعلی فرد.

ناسازگاری ممكن است در سازمان اتفاق بیفتد به عنوان مثال اقداماتی جهت بهبود كیفیت یا رضایت مشتری كه نیازمند كارتیمی بین بخشی است با ساختار سلسله مراتبی و ازبالا به پایین ناسازگاری پیدا می كند.

- قابلیت آزمایش:

برای موفقیت در انتشار نوآوری ها باید فرصت آزمایش كردن را به مصرف كننده بدهیم. بدون اینكه برای او از نظر منابع مهمی اعم از: مالی، موقعیتی، زمانی و اطلاعاتی ریسكی داشته باشد. یا شرایطی را فراهم كنیم كه ریسك او كاهش یابد.

مثلاً دولت ژاپن برای خریداران اتومبیل های برقی معافیت مالیاتی قرارداد.

[spow 44,195]

- قابلیت دیدن (مشاهده) :

بخصوص درمورد كالاهای مد و كلیه محصولاتی كه در انظار عمومی مصرف می شوند، قابلیت دیده شدن در اجتماع بر سرعت انتشار نوآوری اثرمی گذارد.

 

مفاهیم اصلی در مطالعه تغییر مصرف كننده:

الف- انتشار و پذیرش :

- فرآیند انتشار: گسترش یك نوآوری از منبع خلاق خود با گذركردن از فضا (مكان) و زمان را گویند. این فرآیند به اشكال گوناگون انجام می گیرد.

 

اثر همسایگی در نوآوری چیست؟

 

بیانگراین است كه افرادی كه به منبع اطلاعاتی مرتبط با یك نوآوری نزدیك تر هستند تمایل و سرعت بیشتری در پذیرش نوآوری دارند.

به عنوان مثال محققان دریافتند كه انتشار یخچال و ماشین لباسشویی در اسپانیا خیلی كند انجام می گیرد.مثلاً 11 سال طول كشید تا ماشین ظرفشویی پذیرفته شود.

طولانی شدن چرخه انتشار در برخی موارد اجتناب ناپذیر است. به عنوان مثال تصمیم به تغییر سیستم آشپزخانه و خرید آشپزخانه شیشه ای- سرامیكی می تواند خیلی طولانی باشد.

 

ب) محافظه كاری ، مقاومت و توقف

- خطای پیش از نوآوری ، بازاریایان فرض می كنند كه افراد، آمادگی مصرف محصولات، خدمات و تجربیات جدید را دارند.

- مقاومت در برابر نوآوری، ترجیح دادن محصولات و رفتارهای فعلی و شناخته شده به جای محصولات و رفتارهای جدید.

تمایل به حفظ وضع موجود برخی صاحبنظران دلیل این مقاومت را تمایل درونی به حفظ تعادل روانی اعلام كرده اند.

تعادل روانی عبارت است از تمایل انسان برای تعادل، نظم و ثبات بین باورها و رفتارها اما ایده های جدید الگوهای موجود را برهم می زنند و با تحمیل تغییرات، تعادل روانی افراد را برهم می زنند و باید سازگاری روانی و رفتاری صورت پذیرد. لذا بسیاری از مصرف كنندگان در برابر نوآوری ها مقاومت می كنند.

 

تعادل اجتماعی نیز به معنی تناسب در درون گروههای اجتماعی درمورد معنی چیزها (پدیده ها) است. اگر جامعه، ثبات داشته باشد. نوآوری به دلیل اینكه تعادل اجتماعی را برهم می زند نامطلوب به نظر می آید.

جوامع كشاورزی معمولاً در برابر نوآوری مقاومت زیادی نشان می دهند.

 

- توقف ، بعد مهم دیگری از فرآیند انتشار ،زمانی است كه مصرف كننده،‌ خرید یا استفاده از محصول را متوقف می كند.

دلیل آن می تواند تغییر نیاز مصرف كننده یا رقابت باشد. همچنین تكنولوژی های جدیدتر، كامل تر به نظر می رسند.(Day and Montgomery, 1999)

 

روابط بین گروه ها و درون گروه ها

در روابط درون گروهی بازاریابان از یادگیری مشاهده ای استفاده می كنند. گروه ها از طریق مصرف محصولات و خدمات مورد توافق از یكدیگر متمایز می شوند. به عنوان مثال: مصرف لوازم اسكی باعث متمایز شدن گروه اسكی بازها از غیر اسكی بازها، ورزشكاران از غیر ورزشكاران، ثروتمندان از فقیران و ساكنین مناطق كوهستانی از ساكنین مناطق غیر كوهستانی می شود. یا تخته برف ، خودشان را از اسكی بازان متمایز می كنند. لذا نیازهای متفاوتی نیز برای آنها به وجود می آید. مثلا: مچ بندها و زانوبندهایی كه در مكان های خاص از آن استفاده می كنند.

 

در عین حال رفتار مصرف کننده به دلیل وجود تفاوت های فرهنگی نامتجانس تر و ناهمگون تر خواهد شد . مثلا همگرا شدن درآمدهای مصرف کنندگان در سرتاسر کشورها سبب تفاوت ارزش های قویتری در میان مصرف کنندگان خواهد شد و این پدیده اهمیت فهمیدن ارزش های فرهنگی ملی و اثرات آنها بر رفتار مصرف کننده را با ارزش تر می سازد . بنابراین استراتژیهای بازاریابی یک کشور برای کشور دیگری قابل استفاده نخواهد بود مگر اینکه در آن سازگاری و تطبیق لازم به وجود آید . (Marieke de Mooija, 2002)

 

عوامل تاثیر گذار بر رفتار تصمیم گذاری:

 

سه عامل شناسایی شده که بر رفتار اجتماعی تاثیر می گذارد عبارتند از:

 

• فرهنگ (تصوری) ذهنی

 

• تجارت گذشته

 

• موقعیت رفتاری

 

فرهنگ ذهنی بیان می کند گروه های اجتماعی، هنجارها، نقش ها وارزشهای درون یک فرهنگ ، بر نگرش به محصول، دریافت محصول، اثرات خرید، تعریف خود، تجارب گذشته و عادت ها اثر می گذارد.فرهنگ از طریق تجمع فردی طبقه ی مشتریان، ارتباطات ،هنجارها، نقش ها و ارزش ها می تواند ارزیابی شود.

 

تجارب گذشته سبب برانگیختگی برخی عادات در حین خرید برای مصرف کننده می شوند؛ در حالیکه گرایش به محصول، نتایخ خرید، تاثیر خرید، تعریف خود، انتظارات مرجع از فرهنگ ذهنی مصرف کننده تاثیر می پذیرد و همه ی این عوامل بر نگرش مصرف کننده درجهت خرید تاثیر می گذارد. و موقعیت و انتظارات مرجع بر توجه مصرف کننده به خرید اثر گذاشته و مصرف کننده با توجه به موقعیت (آسانی یا سختی) خرید به رفتار خرید یا عدم رفتار خرید می پردازد. (Julie Anne Lee,2004)

 

شباهت یک برند سبب ایجاد یک گزینه ی متفاوت خواهد شد به دلیل ایجاد کیفیت متفاوت یا قیمت متفاوت و یک مصرف کننده ی تنها برای یک برند از یک طبقه ی محصول وفادار خواهد ماند؛

 

وفاداری مصرف کننده نسبت به آن برند سبب کاهش حسن نیت او به سایر نام و نشان تجاری در آن طبقه محصول می شود:

 

حسن نیت محصول

 

سهم بازار محصول

 

طراحی مستقل از توزیع کنندگان ثابت

 

قیمت محصول

 

وفاداری نسبت به یک نام و نشان تجاری در یک طبقه ی محصول (Ed Hopkins,2007)

 

تئوری تصمیمات رفتاری :

 

در تئوری تصمیمات رفتاری بر پاسخ گویی به پیچیدگی وتقاضای کار توجه

می شود. این مدل بیان می کند که چگونه تغییر در محیط کار انتخاب افراد را تغییر می دهد.

 

شاگن پیشنهاد می کند که هزینه های تصمیم گیری برای افراد مرتبط است با محدودیتهای ظرفیت پردازش، پیچیدگی انتخاب ، فشار زمان، وسایر عوامل (Seema Bhate ,2005)

 

عواملی که با توجه به فرهنگ متفاوت به رفتار خرید اثر می گذارند:

 

1- ادارک

 

2- نگرش

 

3- پاسخگویی مصرف کننده (مانند وفاداری به برند))2005 ، (Karen S. Callen-Marchione

 

انجمن بازاریابی امریکا ، رفتار مصرف کننده را این چنین تعریف نموده است:

 

تعامل پویای اثر گذاری، درک ، رفتار و محیط به وسیله هر انسانی جنبه های

مبادله ی زندگیشان را هدایت می کند. (Joffre Swait& Wiktor Adamowicz/2001)

 

احساسات : یکی از عواملی است که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد که میتوان آن را به سه سطح تقسیم نمود:

 

1- احساساتی که تاثیر منفی بر رفتار دارند

 

2- احساساتی که تاثیر مثبت بر رفتار دارند.

 

3- احساسات مافوق انسانی که تمایز بین دو سطح بالایی هستند.

 

 

در صورتی که احساسات دارای تاثیر منفی درهنگام توجه خرید به یک محصول برای مصرف کننده به وجود آید سبب می شود که مصرف کننده از خرید خودداری نماید در حالیکه احساسات دارای تاثیر مثبت درمرحله ی توجه خرید سبب تداوم فرآیند خرید محصول و وفاداری مصرف کننده به یک محصول با یک نام ونشان تجاری خاص می شود.) 1999( P.S. Raju

 

فرآیند تصمیم گیری خرید

 

حال فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را بررسی خواهیم کرد

 

مصرف کنندگان محصولات متفاوتی خریداری می کنند و این تفاوت باعث متفاوت شدن تصمیمات خرید می شود مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از:

 

1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.

 

2) جمع آوری اطلاعات: برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید . این اطلاعات می تواند داخلی(تجربیات پیشیین) و یا خارجی( خانواده، نمایشگاه و... ) باشد. 3) ارزیابی گزینه ها: بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است . در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.

 

4) خرید: این مرحله مرحله ای است که تمام فعالیتهای بازاریاب به نتیجه می رسد . مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده ، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازد.و آن را خریداری می نماید.

 

5) رفتار پس از خرید: مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات ، محصولات ، رقبا ،برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که میتواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر می شود.

[spow 44,195]

برند چیست؟

 

در تحقیقاتی که ارزش برند را با توجه به ادراکات مصرف کننده ارزیابی می کنند هدف تجزیه وتحلیل واکنش مصرف کنندگان به نام برند ادراکات مصرف کننده برتری کلی کالاها یاخدمات رادر مقابل باسایربرندها نشان می دهند. برند گذاری کالاها برای اولین بار در روم برای تمایز کالاهای یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان به وجود آمد ، در صورتی که برند گذاری به شیوه مدرن از قرن 19 به وجود آمد. مدیران شرکتهایی با برند های معروف در اندیشه افزایش ارزش برند هم برای مصرف کنندگان وهم برای شرکتها هستند. توجه فزاینده به "ارزش برند" به عنوان یک عامل محرک در موفقیت صنعت مطرح شد .

 

مصرف کنندگان مطلوبیت یک برند رادر مقایسه با سایر برندها بر مبنای ادراکاتشان از چیزی که دریافت می کنند مثل(کیفیت ،رضایتمندی)در مقابل چیزی که می پردازندمثل(هزینه های مالی وغیرمالی ) ارزیابی می کنند. در ارزیابی ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده بیشترمفاهیم ادراکی مطرح می شود منظور از مفاهیم ادراکی :قدرت برند و مجموعه حالاتی است که مصرف کننده درباره برند یاد می گیرد ،احساس می کند،می بیند ودر نهایت درک میکند.در مبانی ادراکی ارزش یک برند دارایی است که انتظار می رود ارزش مشتری ،تمایلات به خرید مشتری و عملکرد بازارهای شرکتها رابهبوددهد . درک ازوظایف برند فراتر از عقاید ساده ومختصردرباره برند است که در دهه گذشته شایع شده زمانی که برند را فقط به عنوان یک نشان بازرگانی یا آرم ، و برچسب خطی ،برای پیام های بازرگانی در نظر می گرفتند. امروزه برند به عنوان " مجموعه ای از انتظارات و تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا محصولات اش نشات می گیرد" تعریف می شود . اگر انتظارات و تداعی معانی ها و تجارب مثبت باشد منتج به درک مثبتی درباره برند می شود.

 

ارزش برند رامی توان از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد:

1 - جنبه ادراکات مصرف کننده

2 - جنبه عملکرد مالی شرکت

3 - جنبه ترکیبی .(ترکیبی از شماره1و2) ( (Anna S. Mattila,2004

درابتدا اولین مساله ای که باید روشن گردد ادراکات مصرف کننده وچگونگی شکل گیری ادراکات است.

ادراک یک فرایند فیزیولوژیکی است وادراک مصرف کننده از طریق فرایند اطلاعات شکل می گیرد. فرایند اطلاعات یک مجموعه ای از فعالیتها است که بدان وسیله محرک درک وذخیره می شود.

فرایند اطلاعات با 4مرحله اصلی افشاء کردن ، جلب توجه کردن ، تفسیر کردن ، و در حافظه ثبت کردن ، ارتباط دارد.

 

هر مصرف کننده به شیوه خودش مسائل رادرک می کند،ودراین اداراکات درونی وبیرونی است که پایدار می ماند .ادراکات درونی انتخاب شدنی است . به این معنی که افرادبه میزان کالای عرضه شده دریک بازار خاص تصمیمات را می گیرند به عبارت دیگر آنها فاقد اطلاعات مناسب در مورد سایر کالاهای عرضه نشده در آن بازاراند .

وقتی که کالا یا خدمت جدیدی پدیدار می شود،مصرف کنندگان بایدتصمیم بگیرند که آن را درکدام طبقه قرار دهند ،مصرف کننده به مشخصات کالا وصفات مشخصه آنها توجه می کنند.ادراک اولین قدمی است که مفهوم ومکان کالا یاخدمات جدید را تشریح کنند.ادراک و حافظه به شدت انتخابی اند ،حجم زیادی از اطلاعات موجود، فقط در حجم محدودی می تواند افشاء می شود فقط درصد کمی ازاطلاعات قابل دسترسی هستند و بخش پردازش در مرکز مغز برای این گونه تسفیرها است. بیشتر اطلاعات تفسیر شده در حافظه فعال زمانی که اشخاص نیاز دارند که یک تصمیم خرید را بگیرند وجود ندارد. ادراک به معنی چیزی است که ما از طریق احساساتمان دریافت میکنیم ، شیوه ای که ما محیطمان را درک می کنیم که این شیوه برای هر شخص با دیگری متفاوت است.

متغیرهایی که بر روی ادراکات مصرف کننده تاثیر دارند :

1-ماهیت کالا 2- نشان های فیزیکی از کالا 3- طرح بسته بندی 4- نام برند 5- آگهی تجاری .

ارزش برند وچگونگی ارزیابی آن

بقاء شرکتها به وسیله توانایی ایجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمین می گردد.عملکرد سازمانها به وسیله دارائیهای ناملموسی مثل کیفیت، تجربه پرسنل ،فرهنگ مشارکت ، دانش وارزش برند تعیین می شود. ارزش برنداز دهه90به عنوان مهمترین حوزه تحقیقاتی در بازاریابی مصرفی/ خدماتی مطرح شد.این اهمیت به خاطر علاقه شرکتهابرای ایجادبرندهای قدرتمندبه منظورایجاد مزیت رقابتی وتمایز در کالاهایشان بوده است.

تعاریف متفاوتی از ارزش برند وجود دارددر این تحقیق به خلاصه ای از تعاریف فوق اشاره می گردد :

1.مجموعه ای از دارائیها وتواناییها است که بابرند در ارتباط است وآن چیزی جزء نام وسمبل که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات رابرای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها را می افزاید یا می کاهد نیست.

2.مجموعه ای از تداعی معانی ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ،اعضای کانال توزیع ومنشا مشارکتها است وبه برند اجازه می دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بود به دست آورد.

3.مجموعه ای از منافع آینده که ازفعالیتهای بازاریابی گذشته به دست می آید.

برای ارزیابی ارزش برند دودیدگاه ادراکی متفاوت وجود دارد :

1-دیدگاه ادراکات مصرف کننده

2-دیدگاه مالی

از دیدگاه مالی سهم بازار ،قیمت ،وسایر شاخص های مالی مورد بررسی قرار می گیرد که در حوزه کاری این تحقیق نیست .از دیدگاه مصرف کننده واکنش های مصرف کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می گیرد .ارزش برند ازدیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم وغیر مستقیم ارزیابی می شود . بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل :ارزش کانال توزیع ،ارتباطات موثر بازاریابی وموفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند می شود .اما دربعد غیرمستقیم بر واکنش مصرف کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد.گروهی دیگر از نویسندگان ارزیابی ارزش برند رااز دیدگاه مصرف کنندگان به دوبخش تقسیم می کنند:در بخش اول ادراکات مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل: آگاهی ازبرند ، تداعی معانی ،درک کیفیت ) ودر بخش دوم رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند )مورد بررسی قرار می گیرد اکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد .یو به چارچوب کاری اکر در مورد ارزیابی ارزش برند موارد ذیل را اضافه کرد این موارد شامل:قیمت ،تصویر ذهنی قوی ،توزیع قوی وتبلیغات است.در این تحقیق برای ارزیابی ارزش برند بر روی ابعاد معرفی شده توسط اکر وکلر و یو متمرکز می شویم این ابعاد شامل این موارد است :

1.آگاهی از برند 2- وفاداری به برند 3- درک کیفیت ( حفظ ظاهر نمودن ،پاسخ گو بودن ،قابل اعتماد بودن ،اطمینان دادن ،همدلی داشتن )4- تصویر ذهنی برند

 

مراحل ایجاد وفاداری به برند

درک کیفیت

کیفیت امروزه معنای گذرا ونامعلومی دارد.مصرف کننده امروزه انتظاری بیش از قبل از کیفیت دارد به عبارت دیگرامروزه کیفیت به عنوان یک سلاح رقابتی است. درک کیفیت به عنوان "قضاوات مصرف کننده در مورد تمام مزیتها ،ارزش ،یا برتری برند در مقایسه با سایر برند ها"تعریف می شود. درک کیفیت هسته اصلی ارزیابی ارزش برند است زیرا با تمایل به پرداخت حداکثر قیمت قصد خرید وانتخاب برند در ارتباط است .

دراین تحقیق کیفیت به ابعاد پنج گانه : حفظ ظاهر نمودن ،پاسخ گو بودن ،قابل اعتماد بودن ،اطمینان دادن ،همدلی داشتن شکسته می شود و رابطه این ابعاد با آگاهی از برند ، تصویر ذهنی از برند ، وفاداری به برند بررسی می گردد.

قابل اعتماد بودن :

 

توان اجرا و ارایه خدمت وعده داده شده به طور مناسب و دقیق و قابل اتکا است.

پاسخگو بودن : یعنی تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری به مشتریان است . مشتریان را منتظر نگاه داشتن به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد نارضایتی و برداشت منفی از کیفیت خدمات را به دنبال دارد .

اطمینان دادن : آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان .

این بعد شامل ویژگیهای زیر می باشد :

1- شایستگی ارایه خدمات

2- مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتریان

3- برقراری ارتباط موثر با مشتریان

4-باور به این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست .

همدلی داشتن : یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتری

همدلی شامل این ویژگیهاست :

1- مشتری بتواند به فرد نزدیک شود

2-حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها(2005 ،(Fleur J.M. Laros

 

نتیجه گیری :

 

عواملی که بر و فاداری مصرف کننده و خرید تاثیر می گذارند عبارتند از :

 

1- عوامل درونی (فردی ) : مانند احساسات ، تجربیات، ذهنیات ،ظرفیت پذیرش افراد، نگرش (ادراک)

 

2- عوامل بیرونی : مانند اعتقادات ،باورها، ارزش، فرهنگ

 

3- عامل موقعیت (سطح درگیری یا پیچیدگی انتخاب)

 

4- فشار زمان

 

نوآوری از مسائل بسیار مهم برای شرکت ها در جهت جلب و فاداری مشتریان محسوب می شود.این امر خصوصا در شرکتها و برندهای معروف از اهمیت دو چندانی برخوردار است.