Crm و تحول در شناخت و رفتار عرضه كنندگان

[spow 44,195]

چرا مديريت ارتباط با مشتري؟ مگر تاكنون مشتريان را نمي شناختيم؟ به چه علت بايد موضوع ارتباطات با مشتري مطرح شود؟ مگر مشكلي در بازاريابي يا فروش ما به وجود آمده كه بايد ما هم خود را گرفتار چنين موضوعاتي كنيم؟ آناني كه به اين مقوله پرداخته اند، در رقابت بازار جهاني فعاليت داشته اند، ما كه در آن شرايط نيستيم؛ چرا بايد بي دليل هزينه كنيم و خود را به درد سر بيندازيم؟ در اين شرايط ما موضوعات مهم تري نيز براي توجه داريم؛ از جمله، وضعيت مالي و نقدينگي شركت، مسايل نيروي انساني، توليد و مسايل اجرايي آن كه اساس حيات شركت را تشكيل

مي دهد. بحثCRM1 از كجا آمده كه اكنون بايد خود را به آن وابسته كنيم؟

پرسش هاي بالا و بسياري ديگر از ابهامات مشابه در ذهن گروهي از مديران، مهندسان و ديگر كارشناسان ما وجود دارد. CRM چيست و چه نتيجه اي از آن بدست مي آيد؟

بهتر است بررسي خود را با مروري سريع بر سير توجه به مشتري، آغاز كنيم.

 

سير ارتباطات با مشتريمرحله شروع؛ توليد محصول توسط مشتري براي خويشتن: كالا يا خدمات از چه زماني به وجود آمد؟ طبيعي است از زمان آغاز حيات بشر، بقا و ادامه حيات او نيازمند تامين مايحتاج ضروري بوده است. به اين ترتيب، هر خانواده تمامي كالاها و خدمات مورد نياز را خود توليد و ايجاد مي كرد. در اين مرحله، روابط با مشتري معناي روشني نداشته است. در واقع در اين دوره، مشتري هر كالا، توليد كننده آن بوده است.

 

مرحله توليد براي مشتري شناخته شده؛ شكل گيري بنگاه هاي نخستين: با شكل گيري جوامع، به تدريج سازمان هايي براي ايجاد كالاها و خدمات مورد نياز به وجود آمد. تفاوت مرحله نخستين با اين مرحله آن است كه در آغاز، آن كه خدمت يا كالايي را نياز داشت، خود آن را توليد مي كرد؛ اما با تشكيل سازمان توليدي (بنگاه) اين شرايط دگرگون شد. موارد ابتدايي اين مرحله را مي توان در اشكال ساده توليد و عرضه كالاها مانند ظروف سفالين و مانند آنها يافت. در اين مرحله، هر چند بنگاه، كالا يا خدمت توليد را خود به مصرف نمي رساند (بلكه آن را مي فروشد)، اما با مشتريان خود ارتباط مستقيم دارد.

در چنين شرايطي، بسياري از عرضه كنندگان چندان علاقه اي به توجه ويژه به مشتريان و سلايق آنان ندارند. ميزان توجه به سلايق و نظر مشتري در اين ديدگاه مستلزم صرف هزينه است در نهايت سود بنگاه اثر منفي دارد. مشتريان به جز انتخاب كالا يا خدمت ارايه شده به آنان، انتخاب چندان متفاوتي در پيش رو ندارند. به طور كلي، در اين شرايط تلاش در راه توليد هر چه بيشتر با كيفيتي كه معيارهاي آن توسط بنگاه تعيين مي شود، خط مشي اصلي هر بنگاه را تشكيل مي دهد. در اين حالت، مشتري، وسيله اي براي سعادت و خوشبختي عرضه كننده است و نه تنها خطر رقابت، عرضه كننده را تهديد نمي كند، بلكه درجه اطمينان آن به بقا بسيار بالاست.

نمونه هاي اين گونه بازار را اكنون نيز مي توان در برخي مناطق دور افتاده يا بازارهايي با تقاضاي كنترل شده مشاهده كرد.

مرحله توليد براي مشتري ناشناخته: به تدريج با رشد و توسعه جوامع و افزايش كارآمدي و گسترش ارتباطات، بنگاه ها محصولات خود را براي مصرف كنندگاني توليد كردند كه حتي تماس مستقيمي با آنان نداشتند. اين مرحله سومين مرحله در سير ارتباطات بنگاه ها با مشتري بود.

در اين دوره، كالاها و خدمات عرضه شده به بازار، در حد كافي بود و عرضه و تقاضا به تعادل ديناميكي رسيد. اگر فرض كنيم در بازار، ميان محصولات مورد نظر، رقابت كامل برقرار باشد، عرضه كننده اي موفق تر است كه بتواند محصول خود را با كيفيت بالاتر، زمان تحويل كمتر و نيز قيمت پايين تر عرضه كند. در اين شرايط، توسعه و پيشرفت بنگاه به توان عمل آن در بازار، قدرت و چالاكي آن در پاسخگويي به نيازهاي بازار و جلب و جذب مشتريان به روش هاي مختلف بستگي دارد. در چنين شرايطي، مشاهده مي شود محصول يك شركت با صرف هزينه هاي تبليغاتي فراوان، از قابليت جذب بالايي توسط بازار برخوردار مي شود، در صورتي كه ممكن است كيفيت آن چندان مورد قبول مصرف كننده نباشد.

در اين دوره، يا مجموع توان عرضه چندان تفاوتي با تقاضاي بالقوه كالا ندارد و يا امكان ورود رقباي قدرتمند چندان فراهم نيست.

اين نوع بازار تا يكي دو دهه قبل در مورد بسياري كالاها در كشورمان مشاهده مي شد. در اين حالت، بقاي بنگاه به رفتار آن با رقبا و نيز در نظر گرفتن نياز مشتريان بستگي دارد؛ اما در هر صورت تقاضاي عمومي براي محصول بنگاه وجود خواهد داشت.

مرحله مسابقه براي رضايت مشتري: با توسعه و گسترش توانايي هاي توليد محصول در عرصه هاي گوناگون و نيز پيشرفت امكانات حمل و نقل و ارتقاي توانايي هاي ارتباطي، به تدريج بازارها به روي همه گونه محصولات باز شد و به اين ترتيب، رقابت آزاد بر سرتاسر زمين حاكم شد. در اين محيط، حفظ سهم بنگاه در بازار به يكي از چالش هاي اساسي تبديل شد. تا پيش از اين مرحله، تلاش براي حفظ سهم بازار محدود به تصميم گيري و رفتار در چهارچوب ديدگاه هاي مبتني بر محوريت بنگاه (در برابر مشتريان) مي شد؛ اما با وجود شرايط جديد، ديدگاه هاي قبلي، قابليت خود را در حفظ بقاي بنگاه از دست دادند. براي نمونه، صاحبان صنعت ساعت سازي سوئيس كه براي بيش از دو قرن يكه تاز محصولات برتر با كيفيت عالي بودند، در سال1969 پس از مشاهده طرح ساعت ديجيتالي كه توسط Texas Instruments عرضه شده بود، چنين عنوان كردند: »ما ساعت هاي نفيس خود را با ساعت هاي اسباب بازي عوض نمي كنيم«. در صورتي كه سيكو و برخي ديگر از شركت هاي ساعت ساز ژاپن، با جذب سريع و هوشمندانه فناوري جديد توانستند در مدت چند سال تا اواسط دهه70، حدود80 درصد سهم بازار جهان را در دست بگيرند.

اشتباه سوئيسي ها چه بود و ريشه آن در كجا بود؟ عجيب است كه مشابه همين خطا چند سال بعد توسط بزرگ ترين و معروف ترين عرضه كننده سيستم هاي كامپيوتر آن زمان، يعني آي بي ام صورت گرفت. در سال1976 پس از ابداع سيستم PC توسط استيو جابز در شركت اپل، وقتي موضوع به اطلاع مديران ارشد آي بي ام رسيد، آنان دقيقاً اين جمله را تكرار كردند: »ما اسباب بازي ساز نيستيم كه PC بسازيم«. البته آنان در آن شرايط ادعاي غلطي نداشتند؛ زيرا در آن زمان PC جانشين مناسبي براي تي وي گيم و بازي آتاري بود، به ويژه پس از ابداع Joystick اين كاربرد تشديد شد. اما5 سال بعد

آي بي ام به اشتباه خود پي برد؛ و همين زمان كافي بود تا اين شركت سهم بزرگي از بازار را از دست بدهد. اين شركت پس از آن، هيچ گاه در اين عرصه به هدف سهم بازار خود دست نيافت.

در دوره سوم، هر كالا يا خدمت توسط تعدادي عرضه كنندگان ارايه

مي شود و بازار از نظر امكان توليد محصول با محدوديتي مواجه نيست. هر بنگاه در صورتي كه نتواند نظر مشتريان را جلب كند، مطلوب بودن كالاي خود را از دست داده و به زودي سهم بازار را نيز از دست خواهد داد. در اين ميان نقش توسعه امكانات توليد و عرضه و چگونگي به كارگيري فناوري هاي نوين، در يافتن قابليت رقابتي توسط بنگاه از اهميت بسزايي برخوردار است. به علت توسعه امكانات حمل و نقل، توانايي هاي ارتباطات و نيز فناوري هاي نوين در توليد، امكان رشد و توسعه سهم هر يك از رقبا در بازار وجود دارد. امكان بدست آوردن سهم بزرگ تر از بازار به متغيرهاي دروني بنگاه و ديگر عوامل بيروني بستگي دارد. يكي از اين عوامل كه نقش اساسي در تعيين سهم بازار دارد، نگرش مصرف كننده به محصول بنگاه و چگونگي ارتباط و رضايتِ وي از آن است.

بقاي بنگاه در اين شرايط، با شناخت مشتري، جذب، نگهداري آنها و توسعه مشتريان، ارتباط مستقيم دارد.

 

قانون اساسي بقا: توجه به مشتري

در دو مثال بالا كه مشابه آن بارها و بارها تكرار شده و مي شود، چه نكته اي نهفته است؟ روشن ترين استنباط آن است كه در موقعيت هاي شرح داده شده، بنگاه، محور اصلي تعيين سليقه و تصميم گيري در نوع مصرف كالا براي مصرف كننده را در خود مي ديد و آن را متعلق به مشتري نمي دانست. در صورتي كه در هر يك از سه مورد ياد شده، رفتار بعدي بازار نشان داد كه تقاضاي بالقوه عظيمي براي محصول وجود داشته است.

اهميت مشتري نه تنها توسط مديريت بنگاه، بلكه بايد توسط همه افرادي كه در توليد و ارايه محصول نقش دارند (يعني تمامي كاركنان) درك شده و به عنوان شرط نخست انجام مسئوليت ها شناخته شود. آنچه مشتري مي خواهد چيست و چگونه بايد به آن دست يافت؟ ماموريت و مسئوليت هر كدام از كاركنان در اين راستا چيست؟ آيا اين موضوع بايد توسط همه كاركنان مورد نظر باشد؟

 

ارزش آفريني

براي هر مشتري، روي آوردن به كالا يا خدمتي خاص به معناي دستيابي و تامين نيازي مشخص است. در شرايطي كه بسياري از عرضه كنندگان يك محصول يكسان را ارايه مي كنند، به چه علت مشتري بايد محصول ما را بجويد؟ آنچه مشتري دنبال مي كند، يك ارزش است كه توسط محصول مورد نظر به او عرضه مي شود، و در صورتي كه اين ارزش تامين نشود، مشتريان به آساني به ديگر عرضه كنندگان روي مي آورند.

در عرصه مديريت ارتباطات با مشتريان، درك مفهوم ارزش آفريني براي مشتري و تلاش براي تامين واقعي هسته اصلي موفقيت را تشكيل مي دهد.

 

شاخص هاي شناخت و رفتار عرضه كنندگان در مراحل چهارگانه توجه به مشتري

تاكنون مطالعات و بررسي هاي متعددي در مورد ريشه هاي رفتاري بنگاه ها با مشتري در دوران هاي گوناگون صورت گرفته است. اين بررسي در سير نگرش به مشتري و ارتباط با او براي هر كدام از دوران هاي متفاوت دنبال مي شود.

طبعاً در دوران نخست به علت آنكه مشتري، عرضه كننده كالا نيز بوده است، ويژگي روشني قابل ذكر نيست.

 

ويژگي هاي دوران دومدر اين دوره شاخص ها و ويژگي هاي اصلي مورد نياز براي كاركرد مناسب و كيفيت مطلوب محصول توسط توليد كننده و عرضه كننده آن مشخص مي شد و مشتري نقش روشني در تعيين معيارها براي اين ويژگي ها نداشت؛ چرا كه هنوز ساختارهاي بازار و شبكه هاي توزيع به آن درجه از رشد نرسيده بود كه متقاضايان بتوانند محصولات مشابه را با يكديگر مقايسه و محصولي را انتخاب كنند.

بنابراين هر آنچه كه توسط عرضه كننده ارايه مي شد، به ناچار توسط مصرف كننده جذب مي شد. مهم ترين ويژگي ها در بازار در اين دوران عبارتند از:

- عدم گستردگي بازار

- عدم تنوع در گونه هاي محصول

- تغييرات تدريجي در سلايق و رفتار مصرف كنندگان

- ثبات نسبي در تعداد عرضه كنندگان

- ثبات نسبي در رفتار عرضه كنندگان

- تغييرات تدريجي در سهم بازار (محلي) عرضه كنندگان

 

وجوه شناختي در ميان عرضه كنندگان:

- ما آنچه را كه مي توانيم براي توليد محصول خود انجام مي دهيم.

- تشخيص مطلوب بودن محصول توليد شده با خود ماست.

- نارضايتي مشتري تاثيري بر كيفيت و نوع رفتار عرضه كننده ندارد.

- مشتري وسيله اي براي خوشبختي عرضه كننده است.

- چيزي به نام قدرت درك و شناخت مشتري معنا ندارد.

- ما هر چه بتوانيم توليد مي كنيم؛ مشتري خودش ما را پيدا خواهد كرد. ما اصراري در جستجو براي مشتري نداريم.

 

ويژگي هاي دوران سوم

در اين دوران توليد كنندگان و عرضه كنندگان هر كدام به نوبه خود براي توليد بيشتر و بهتر در تلاش بودند و رقابت عامل اصلي ارتقاي كيفيت براي كسب رضايت مشتري بود. اما مهم ترين عامل براي آنان بهره گيري از فناوري بالاتر در توليد يا عرضه يا استفاده از امكانات برتر حمل و نقل و ارتباطات بود. در اين دوران، هنوز شرايط بازار در حدي نبود كه عدم تمركز پيشرفته روي نيازمندي ها و رضايت مشتري بلافاصله منجر به تهديدي براي بقاي بنگاه باشد. مهم ترين ويژگي ها در اين دوران به قرار زير است:

 

ويژگي هاي بازار:

- گستردگي نسبي از نظر جغرافيايي و تنوع محصولات مشابه

- ظهور قدرت بنگاه ها در توافق يا كنترل بخش هايي از بازار

- قابليت ورود يا خروج آسان تر رقبا

- وجود روند رو به رشد اهميت سلايق و نيازمندي هاي مصرف كنندگان

 

وجوه شناختي در ميان عرضه كنندگان:

- مشتري حق انتخاب كالاي مورد نظر خود را از ميان انبوهي از كالاهاي مشابه دارد.

- با توجه به امكانات در دسترس، محصولي را كه ما توليد مي كنيم، بهترين است.

- بسياري از مشتريان قدرت درك و شناخت مناسبي براي تشخيص كيفيت بالا در مورد كالاهاي مشابه ندارند.

- براي پيشرفت در تجارت، مهم ترين نكته آن است كه به هر طريق بتوانيم كالاي بيشتري به فروش برسانيم.

- مصرف كنندگان و مشتريان ما هنوز به آن حد از رشد نرسيده اند كه براي نوع توليد يا كيفيت كالاي ما تعيين تكليف كنند.

- كيفيت مناسب محصولمان را ما تشخيص مي دهيم، نه مشتري.

- ما مي توانيم در فرايندها، ساز و كارها و فعاليت هاي دروني بنگاه، با نگرش ديگر به مشتري و در بيرون با نگرش مطلوب به مشتري ماندگار باشيم.

- ما فعاليت مي كنيم تا با فروش كالا يا خدمات به مشتريان خوشبخت شويم.

 

ويژگي هاي دوران چهارم

در اين دوران، نوع روابط عرضه كنندگان با مشتري تغيير كرده است. مشتريان به واسطه افزايش آگاهي و نيز سازماندهي ساختارهاي حفظ منافع خويش، به آساني سلايق و خواسته هاي خود را بر عرضه كنندگان تحميل كرده اند. براي عرضه كنندگان در شرايط رقابتي، چاره اي به جز تلاش مداوم براي جلب مشتري از طريق تامين خواسته ها و نيازمندي هاي او وجود ندارد.

هر گونه بي توجهي به خواست و سلايق مشتري به طور مستقيم بر سهم بازار عرضه كننده و در نهايت، بر بقاي آن تاثير مي گذارد. بارزترين ويژگي هاي اين دوران عبارتند از:

 

ويژگي هاي بازار:

- همه عرضه كنندگان براي بهينه كردن كالاي خود در تلاش اند.

- هيچ عرضه كننده اي به طور اتفاقي و تصادفي نمي تواند به پيشرفت و موفقيت در بازار برسد.

- مهمترين نيروي تعيين كننده تعادل عرضه و تقاضا در بازار و قيمت محصولات، كيفيت آن است.

- ويژگي هاي كيفيت محصولات توسط مشتريان تعيين مي شود.

- عامل بيروني در بقا و رشد عرضه كنندگان، در رضايت مشتري نهفته است.

 

وجوه شناختي در ميان عرضه كنندگان:

- ما خوشبختي خود را در كسب و جلب رضايت مصرف كنندگان و مشتريان مي بينيم.

- تمامي تلاش ما در آگاهي از سلايق و خواسته هاي مصرف كنندگان و تغيير خود در جهت تامين آن متمركز شده است.

- كيفيت مناسب و عوامل رضايت مشتري توسط ما تعيين نمي شود، بلكه توسط مشتري مشخص مي شود.

- مشتري و مصرف كننده، داراي آگاهي بالا و قدرت تشخيص قوي در شناسايي محصول برتر است.

- هيچ فعاليت، فرايند، رفتار يا ساز و كاري در درون بنگاه بدون توجه كامل به اهميت نخست مشتري مجاز نيست.

- ما به فعاليت مي پردازيم تا با برآوردن نيازهاي مصرف كننده و حل مشكلات او خوشبخت شويم.

 

نتيجه گيري: تامل در شناخت خويش از مشتري

اساسي ترين مفهومي كه در اين بحث بايد مدنظر باشد، روند تحول شناخت توليد كنندگان و عرضه كنندگان از مفهوم مشتري و رفتار و رضايت اوست. به روشني قابل درك است كه يكي از رموز موفقيت بنگاه ها در شرايط كنوني، درك مناسب از شرايط بازار رضايت مشتري است. براي دستيابي به نتيجه گيري مشخص از بحث انجام شده، مطلب را با چند پرسش به پايان مي بريم. به منظور استفاده موثر از تفكر درباره اين پرسش ها، لازم است كه اين دفعه به خود و سازمان خود از بالا بنگريد و در صدد دفاع از خويش برنياييد:

1- شما تاكنون چه دركي از مشتري داشته ايد؟ ديدگاه شما در اين موضوع به ديدگاه هاي كدام يك از دوران هاي اشاره شده، نزديك بوده است؟

2- با مرور و يادآوري اجمالي رفتار چند بنگاهي كه مي شناسيد، تعيين كنيد كه نگرش آنان به كدام دوران مربوط است.

3- بنگاه يا سازماني كه شما در آن فعاليت مي كنيد، چه نگرشي به مشتري دارد و اين نگرش متعلق به ديدگاه كدام دوران است؟

4- در فرايندهاي دروني سازمان شما و در انجام فعاليت هاي معمول روزانه، درك مديران و ديگر كاركنان از مشتري مربوط به كدام دوران است؟

5- اگر معتقد هستند كه ديدگاه شما به دوران چهارم متعلق نيست، فكر مي كنيد با چه تمهيداتي بتوانيد ديدگاه خود را به شرايط امروزي برسانيد؟

6- اگر شخص ديگري از اين ديدگاه برخوردار نباشد (با توجه به اينكه در كدام دوران به سر مي برد)، آيا اميدي به تغيير ديدگاه او وجود دارد؟

چگونه و با چه راهكارهايي مي توان او را به ديدگاه امروزي نگرش به مشتري منتقل كرد؟

7- بنگاه هايي كه داراي ديدگاهي به جز ديدگاه دوران چهارم هستند، در رفتار بيروني خود مرتكب چه اشتباهاتي مي شوند؟

8- اشخاصي با ديدگاه هاي دوران دوم و سوم، از نظر شخصيتي و ارزش هاي دروني فردي، چه تفاوت هايي با دوران چهارم دارند؟

9- نگرش نوع چهارم در ديگر جنبه هاي رفتار حرفه اي و خصوصيات رواني انسان ها در سازمان، چه تاثيراتي دارد؟

10- اساسي ترين مسايل در جلب مشتري، نگهداري وي و حفظ وفاداري او به بنگاه، در چه موضوعاتي نهفته است: شهرت و محبوبيت نام بنگاه (Brand) و كالاي آن، رفتار بنگاه، نگرش آن به مشتري، ارزش هاي بنگاه يا عاملي ديگر؟